¿Qué podrían tener encomún, el Ayuntamiento de Tijuana con Calimax o la Secretaría de Hacienda conlas tiendas Dorian’s?, aparentemente nada, sin embargo según la opinión delespecialista inglés en planeamiento estratégico de Recursos Humanos, BernardCullen las organizaciones del sector público y privado tienen más similitudesque diferencias. Esta tesis la sustenta bajo el siguiente análisis reflexivo: “Lo que diferenciaa las organizaciones públicas y privadas, no es tanto el sector al quepertenecen, sino los procesos que atraviesan”.

Dicho de otra forma, unaempresa multinacional que tenga que enfrentar una reducción en su estructura,seguramente se parece más a una dependencia estatal con ese mismo problema quea otra empresa privada, por ejemplo, en pleno plan de crecimiento.

“Aunque la forma deorganización sea distinta, los desafíos que enfrentan son similares”, afirmaCullen, quien además es fundador de Cambria Consulting, una firma con sede enMassachusetts, Estados Unidos, dedicada a la asesoría de organizaciones yempresas en procesos de cambio, llamado downsizing, que es laredefinición de estructuras e implementación de procesos de calidad, entre otras“emergencias”.

“Existen diferencias en cuantoal liderazgo que el ámbito público y el privado exigen a sus managers”. Las diferenciasno están en el sector al que pertenecen, sino en los procesos que atraviesan.Si una pequeña empresa privada está en crecimiento, necesita las mismashabilidades de management que si perteneciera al sector público. Lo mismoocurre cuando las organizaciones enfrentan procesos de cambios muy radicales.

Sin embargo, hay ciertasdiferencias que se deben marcar. En el sector público, buena parte de losempleados son profesionales, como en el caso de las universidades o loshospitales. Esto significa que tienen una mayor autonomía y control sobre suscarreras, lo que puede resultar problemático para quien ocupa la función gerencial.

Otra dificultad es lasindicalización, que la menos en los Estados Unidos, es muy fuerte en el sectorpúblico y tiene mucha mayor influencia que en el sector privado”.

Habilidades de los líderesen cada sector

¿Qué se necesita?

“Las habilidades técnicasespecíficas se requieren para ambos sectores, así como ciertas capacidadespersonales. Pero en el ámbito público los managers tienen que poseermás habilidades de persuasión y de influencia personal; deben poder lograr quela gente trabaje en conjunto. Las demandas del sector público son bastante máscomplejas para un manager; por eso sus líderes suelen destacarse mucho más porsu personalidad.

Otra diferencia está en elproceso por el cual se llega a ocupar una posición de liderazgo en uno y otro sector.

En el ámbito privado, elascenso debe estar más programado. En el público, un buen docente puede no serun buen director. La selección debe ser más cuidadosa. 

Todavía se desconocen lascausas por las cuales en sector privado hay una tendencia a la horizontalidad,mientras que en el público se mantiene cierta verticalidad.

Es probable que en el sectorprivado la necesidad de eficiencia del negocio sea mucho más fuerte. En elámbito público puede aparecer opacada por consideraciones personales opolíticas”.

¿ES POSIBLE LA INSERCION DE UNLIDER DEL SECTOR PÚBLICO AL SECTOR PRIVADO O A LA INVERSA Y QUE LOS DOS CUMPLANCON ÉXITO?

“No se trata de hacerdiferencias por sectores, sino por los procesos en que atraviesa unaorganización. Lo importante es identificar las capacidades que se necesitan enun momento determinado y evaluar su aplicación. Un buen líder demuestra esascapacidades en un momento particular de la organización.

Se dice que un líder tiene quetener una buena dosis de autoconfianza, no importa en qué sector se desempeñe.Pero será distinta de acuerdo con lo que necesite la organización. Si se tratade comenzar un nuevo negocio o actividad, en cualquiera de los dos sectores,probablemente un líder tenga que prometer más de lo que sabe si va a podercumplir.

Es otra la confianza propiaque se requiere para la reestructuración de una organización grande, seapública o privada, porque es un desafío que exige tomar decisiones muydifíciles, que afectan la vida de las personas”.

¿ES LO MISMO, COMO CONSULTOR,TRABAJAR PARA EL SECTOR PUBLICO O PRIVADO?

“Para empezar, en el ámbitopúblico se cobra menos. Además, el consultor tiene que ejercer el mismo tipo deliderazgo que se requiere para ocupar una función gerencial en ese sector:ejercer influencia personal, tener paciencia, entrar en contacto con mucha másgente de distintos sectores y tratar temáticas muy diversas, que salen del temaespecífico para el cual uno fue contratado. En las organizaciones del sectorpúblico se suelen involucrar aspectos emocionales y hay que poder manejarloscon mayor flexibilidad.

En el sector privado, eltrabajo está más delineado, es más específico y racional. Las conversaciones secentran en los objetivos por cumplir, planteados en forma mucho más clara”.

_______________________________________________________________________ 

Desde losaccionistas hasta el propio personal, pasando por los consumidores,proveedores, líderes de la comunidad y factores de poder, todos reclaman másinformación y por lo tanto mejores ejecutores de la comunicación empresarial.

Pero eldetonante de esta apertura, en muchas organizaciones y no sólo en el ámbitoempresarial, son los medios masivos de difusión que multiplican los reclamos deuna mayor transparencia de la gestión, realizados desde amplios sectores de laopinión pública. 

 ¿Qué podrían tener encomún, el Ayuntamiento de Tijuana con Calimax o la Secretaría de Hacienda conlas tiendas Dorian’s?, aparentemente nada, sin embargo según la opinión delespecialista inglés en planeamiento estratégico de Recursos Humanos, BernardCullen las organizaciones del sector público y privado tienen más similitudesque diferencias. Esta tesis la sustenta bajo el siguiente análisis reflexivo: “Lo que diferenciaa las organizaciones públicas y privadas, no es tanto el sector al quepertenecen, sino los procesos que atraviesan”.  

Dicho de otra forma, unaempresa multinacional que tenga que enfrentar una reducción en su estructura,seguramente se parece más a una dependencia estatal con ese mismo problema quea otra empresa privada, por ejemplo, en pleno plan de crecimiento. 

“Aunque la forma deorganización sea distinta, los desafíos que enfrentan son similares”, afirmaCullen, quien además es fundador de Cambria Consulting, una firma con sede enMassachusetts, Estados Unidos, dedicada a la asesoría de organizaciones yempresas en procesos de cambio, llamado downsizing, que es laredefinición de estructuras e implementación de procesos de calidad, entre otras“emergencias”. 

“Existen diferencias en cuantoal liderazgo que el ámbito público y el privado exigen a sus managers”. Las diferenciasno están en el sector al que pertenecen, sino en los procesos que atraviesan.Si una pequeña empresa privada está en crecimiento, necesita las mismashabilidades de management que si perteneciera al sector público. Lo mismoocurre cuando las organizaciones enfrentan procesos de cambios muy radicales. 

Sin embargo, hay ciertasdiferencias que se deben marcar. En el sector público, buena parte de losempleados son profesionales, como en el caso de las universidades o loshospitales. Esto significa que tienen una mayor autonomía y control sobre suscarreras, lo que puede resultar problemático para quien ocupa la función gerencial. 

Otra dificultad es lasindicalización, que la menos en los Estados Unidos, es muy fuerte en el sectorpúblico y tiene mucha mayor influencia que en el sector privado”.

Habilidades de los líderesen cada sector

¿Qué se necesita? 

“Las habilidades técnicasespecíficas se requieren para ambos sectores, así como ciertas capacidadespersonales. Pero en el ámbito público los managers tienen que poseermás habilidades de persuasión y de influencia personal; deben poder lograr quela gente trabaje en conjunto. Las demandas del sector público son bastante máscomplejas para un manager; por eso sus líderes suelen destacarse mucho más porsu personalidad. 

Otra diferencia está en elproceso por el cual se llega a ocupar una posición de liderazgo en uno y otro sector. 

En el ámbito privado, elascenso debe estar más programado. En el público, un buen docente puede no serun buen director. La selección debe ser más cuidadosa.  

Todavía se desconocen lascausas por las cuales en sector privado hay una tendencia a la horizontalidad,mientras que en el público se mantiene cierta verticalidad. 

Es probable que en el sectorprivado la necesidad de eficiencia del negocio sea mucho más fuerte. En elámbito público puede aparecer opacada por consideraciones personales opolíticas”.

¿ES POSIBLE LA INSERCION DE UNLIDER DEL SECTOR PÚBLICO AL SECTOR PRIVADO O A LA INVERSA Y QUE LOS DOS CUMPLANCON ÉXITO?

 “No se trata de hacerdiferencias por sectores, sino por los procesos en que atraviesa unaorganización. Lo importante es identificar las capacidades que se necesitan enun momento determinado y evaluar su aplicación. Un buen líder demuestra esascapacidades en un momento particular de la organización. 

Se dice que un líder tiene quetener una buena dosis de autoconfianza, no importa en qué sector se desempeñe.Pero será distinta de acuerdo con lo que necesite la organización. Si se tratade comenzar un nuevo negocio o actividad, en cualquiera de los dos sectores,probablemente un líder tenga que prometer más de lo que sabe si va a podercumplir.

Es otra la confianza propiaque se requiere para la reestructuración de una organización grande, seapública o privada, porque es un desafío que exige tomar decisiones muydifíciles, que afectan la vida de las personas”.

¿ES LO MISMO, COMO CONSULTOR,TRABAJAR PARA EL SECTOR PUBLICO O PRIVADO? 

“Para empezar, en el ámbitopúblico se cobra menos. Además, el consultor tiene que ejercer el mismo tipo deliderazgo que se requiere para ocupar una función gerencial en ese sector:ejercer influencia personal, tener paciencia, entrar en contacto con mucha másgente de distintos sectores y tratar temáticas muy diversas, que salen del temaespecífico para el cual uno fue contratado. En las organizaciones del sectorpúblico se suelen involucrar aspectos emocionales y hay que poder manejarloscon mayor flexibilidad.

En el sector privado, eltrabajo está más delineado, es más específico y racional. Las conversaciones secentran en los objetivos por cumplir, planteados en forma mucho más clara”.

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Desde los accionistas hasta el propio personal, pasando por los consumidores,proveedores, líderes de la comunidad y factores de poder, todos reclaman másinformación y por lo tanto mejores ejecutores de la comunicación empresarial.

Pero el detonante de esta apertura, en muchas organizaciones y no sólo en el ámbitoempresarial, son los medios masivos de difusión que multiplican los reclamos deuna mayor transparencia de la gestión, realizados desde amplios sectores de laopinión pública. 

 ¿Qué podrían tener encomún, el Ayuntamiento de Tijuana con Calimax o la Secretaría de Hacienda conlas tiendas Dorian’s?, aparentemente nada, sin embargo según la opinión delespecialista inglés en planeamiento estratégico de Recursos Humanos, BernardCullen las organizaciones del sector público y privado tienen más similitudesque diferencias. Esta tesis la sustenta bajo el siguiente análisis reflexivo: “Lo que diferenciaa las organizaciones públicas y privadas, no es tanto el sector al quepertenecen, sino los procesos que atraviesan”. 

Dicho de otra forma, unaempresa multinacional que tenga que enfrentar una reducción en su estructura,seguramente se parece más a una dependencia estatal con ese mismo problema quea otra empresa privada, por ejemplo, en pleno plan de crecimiento.

“Aunque la forma deorganización sea distinta, los desafíos que enfrentan son similares”, afirmaCullen, quien además es fundador de Cambria Consulting, una firma con sede enMassachusetts, Estados Unidos, dedicada a la asesoría de organizaciones yempresas en procesos de cambio, llamado downsizing, que es laredefinición de estructuras e implementación de procesos de calidad, entre otras“emergencias”.

“Existen diferencias en cuantoal liderazgo que el ámbito público y el privado exigen a sus managers”. Las diferenciasno están en el sector al que pertenecen, sino en los procesos que atraviesan.Si una pequeña empresa privada está en crecimiento, necesita las mismashabilidades de management que si perteneciera al sector público. Lo mismoocurre cuando las organizaciones enfrentan procesos de cambios muy radicales.

Sin embargo, hay ciertasdiferencias que se deben marcar. En el sector público, buena parte de losempleados son profesionales, como en el caso de las universidades o loshospitales. Esto significa que tienen una mayor autonomía y control sobre suscarreras, lo que puede resultar problemático para quien ocupa la función gerencial.

Otra dificultad es lasindicalización, que la menos en los Estados Unidos, es muy fuerte en el sectorpúblico y tiene mucha mayor influencia que en el sector privado”.

Habilidades de los líderesen cada sector

¿Qué se necesita?

“Las habilidades técnicasespecíficas se requieren para ambos sectores, así como ciertas capacidadespersonales. Pero en el ámbito público los managers tienen que poseermás habilidades de persuasión y de influencia personal; deben poder lograr quela gente trabaje en conjunto. Las demandas del sector público son bastante máscomplejas para un manager; por eso sus líderes suelen destacarse mucho más porsu personalidad.

Otra diferencia está en elproceso por el cual se llega a ocupar una posición de liderazgo en uno y otro sector.

En el ámbito privado, elascenso debe estar más programado. En el público, un buen docente puede no serun buen director. La selección debe ser más cuidadosa. 

Todavía se desconocen lascausas por las cuales en sector privado hay una tendencia a la horizontalidad,mientras que en el público se mantiene cierta verticalidad.

Es probable que en el sectorprivado la necesidad de eficiencia del negocio sea mucho más fuerte. En elámbito público puede aparecer opacada por consideraciones personales opolíticas”.

¿ES POSIBLE LA INSERCION DE UNLIDER DEL SECTOR PÚBLICO AL SECTOR PRIVADO O A LA INVERSA Y QUE LOS DOS CUMPLANCON ÉXITO?

“No se trata de hacerdiferencias por sectores, sino por los procesos en que atraviesa unaorganización. Lo importante es identificar las capacidades que se necesitan enun momento determinado y evaluar su aplicación. Un buen líder demuestra esascapacidades en un momento particular de la organización.

Se dice que un líder tiene quetener una buena dosis de autoconfianza, no importa en qué sector se desempeñe.Pero será distinta de acuerdo con lo que necesite la organización. Si se tratade comenzar un nuevo negocio o actividad, en cualquiera de los dos sectores,probablemente un líder tenga que prometer más de lo que sabe si va a podercumplir.

Es otra la confianza propiaque se requiere para la reestructuración de una organización grande, seapública o privada, porque es un desafío que exige tomar decisiones muydifíciles, que afectan la vida de las personas”.

¿ES LO MISMO, COMO CONSULTOR,TRABAJAR PARA EL SECTOR PUBLICO O PRIVADO?

“Para empezar, en el ámbitopúblico se cobra menos. Además, el consultor tiene que ejercer el mismo tipo deliderazgo que se requiere para ocupar una función gerencial en ese sector:ejercer influencia personal, tener paciencia, entrar en contacto con mucha másgente de distintos sectores y tratar temáticas muy diversas, que salen del temaespecífico para el cual uno fue contratado. En las organizaciones del sectorpúblico se suelen involucrar aspectos emocionales y hay que poder manejarloscon mayor flexibilidad.

En el sector privado, eltrabajo está más delineado, es más específico y racional. Las conversaciones secentran en los objetivos por cumplir, planteados en forma mucho más clara”.

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Desde losaccionistas hasta el propio personal, pasando por los consumidores,proveedores, líderes de la comunidad y factores de poder, todos reclaman másinformación y por lo tanto mejores ejecutores de la comunicación empresarial.

Pero eldetonante de esta apertura, en muchas organizaciones y no sólo en el ámbitoempresarial, son los medios masivos de difusión que multiplican los reclamos deuna mayor transparencia de la gestión, realizados desde amplios sectores de laopinión pública. 

¿Qué podrían tener en común, el Ayuntamiento de Tijuana con Calimax o la Secretaría de Hacienda con las tiendas Dorian’s?, aparentemente nada, sin embargo según la opinión del especialista inglés en planeamiento estratégico de Recursos Humanos, Bernard Cullen las organizaciones del sector público y privado tienen más similitudes que diferencias. Esta tesis la sustenta bajo el siguiente análisis reflexivo: “Lo que diferencia a las organizaciones públicas y privadas, no es tanto el sector al que pertenecen, sino los procesos que atraviesan”. 

 

Dicho de otra forma, una empresa multinacional que tenga que enfrentar una reducción en su estructura, seguramente se parece más a una dependencia estatal con ese mismo problema que a otra empresa privada, por ejemplo, en pleno plan de crecimiento.

 

“Aunque la forma de organización sea distinta, los desafíos que enfrentan son similares”, afirma Cullen, quien además es fundador de Cambria Consulting, una firma con sede en Massachusetts, Estados Unidos, dedicada a la asesoría de organizaciones y empresas en procesos de cambio, llamado downsizing, que es la redefinición de estructuras e implementación de procesos de calidad, entre otras “emergencias”.

 

“Existen diferencias en cuanto al liderazgo que el ámbito público y el privado exigen a sus managers”. Las diferencias no están en el sector al que pertenecen, sino en los procesos que atraviesan. Si una pequeña empresa privada está en crecimiento, necesita las mismas habilidades de management que si perteneciera al sector público. Lo mismo ocurre cuando las organizaciones enfrentan procesos de cambios muy radicales.

 

Sin embargo, hay ciertas diferencias que se deben marcar. En el sector público, buena parte de los empleados son profesionales, como en el caso de las universidades o los hospitales. Esto significa que tienen una mayor autonomía y control sobre sus carreras, lo que puede resultar problemático para quien ocupa la función gerencial.

 

Otra dificultad es la sindicalización, que la menos en los Estados Unidos, es muy fuerte en el sector público y tiene mucha mayor influencia que en el sector privado”. 

 

Habilidades de los líderes en cada sector

¿Qué se necesita?

 

“Las habilidades técnicas específicas se requieren para ambos sectores, así como ciertas capacidades personales. Pero en el ámbito público los managers tienen que poseer más habilidades de persuasión y de influencia personal; deben poder lograr que la gente trabaje en conjunto. Las demandas del sector público son bastante más complejas para un manager; por eso sus líderes suelen destacarse mucho más por su personalidad.

 

Otra diferencia está en el proceso por el cual se llega a ocupar una posición de liderazgo en uno y otro sector.

 

En el ámbito privado, el ascenso debe estar más programado. En el público, un buen docente puede no ser un buen director. La selección debe ser más cuidadosa. 

 

Todavía se desconocen las causas por las cuales en sector privado hay una tendencia a la horizontalidad, mientras que en el público se mantiene cierta verticalidad.

 

Es probable que en el sector privado la necesidad de eficiencia del negocio sea mucho más fuerte. En el ámbito público puede aparecer opacada por consideraciones personales o políticas”.

 

¿ES POSIBLE LA INSERCION DE UN LIDER DEL SECTOR PÚBLICO AL SECTOR PRIVADO O A LA INVERSA Y QUE LOS DOS CUMPLAN CON ÉXITO?

 

“No se trata de hacer diferencias por sectores, sino por los procesos en que atraviesa una organización. Lo importante es identificar las capacidades que se necesitan en un momento determinado y evaluar su aplicación. Un buen líder demuestra esas capacidades en un momento particular de la organización.

 

Se dice que un líder tiene que tener una buena dosis de autoconfianza, no importa en qué sector se desempeñe. Pero será distinta de acuerdo con lo que necesite la organización. Si se trata de comenzar un nuevo negocio o actividad, en cualquiera de los dos sectores, probablemente un líder tenga que prometer más de lo que sabe si va a poder cumplir.

Es otra la confianza propia que se requiere para la reestructuración de una organización grande, sea pública o privada, porque es un desafío que exige tomar decisiones muy difíciles, que afectan la vida de las personas”.

 

¿ES LO MISMO, COMO CONSULTOR, TRABAJAR PARA EL SECTOR PUBLICO O PRIVADO?

 

“Para empezar, en el ámbito público se cobra menos. Además, el consultor tiene que ejercer el mismo tipo de liderazgo que se requiere para ocupar una función gerencial en ese sector: ejercer influencia personal, tener paciencia, entrar en contacto con mucha más gente de distintos sectores y tratar temáticas muy diversas, que salen del tema específico para el cual uno fue contratado. En las organizaciones del sector público se suelen involucrar aspectos emocionales y hay que poder manejarlos con mayor flexibilidad.

En el sector privado, el trabajo está más delineado, es más específico y racional. Las conversaciones se centran en los objetivos por cumplir, planteados en forma mucho más clara”.

____________________________________________________

Desde los accionistas hasta el propio personal, pasando por los consumidores, proveedores, líderes de la comunidad y factores de poder, todos reclaman más información y por lo tanto mejores ejecutores de la comunicación empresarial.

 

Pero el detonante de esta apertura, en muchas organizaciones y no sólo en el ámbito empresarial, son los medios masivos de difusión que multiplican los reclamos de una mayor transparencia de la gestión, realizados desde amplios sectores de la opinión pública.  
 

¿Otra presentación...? exclamó Víctor deldepartamento de arte, ¿de nuevo hay que demostrarle al cliente todo lo que sabemoshacer?, agregó Alfredo, Sí...contestó en el fondo la voz de Diana, Directora deArte, y agregó: “siempre es un excitante desafío cuando nos piden demostrar ‘lobueno que somos’ en el arte depurado de una nueva presentación. Sin importar elproducto o el servicio, es nuestra obligación demostrar qué tan bieninterpretamos un buen ‘brief’ y qué tanto lo hacemos efectivo, como lo necesitay quiere el cliente, en ese orden”. Para mi interior pensé: qué bueno, una vozsensata entre tanta “queja de oficio”. Porque uno sabe muy bien que cuando leencargan una  nueva  presentación de campaña, todas laspiezas de la agencia deben estar en un óptimo afinamiento y en la medida de loposible, ningún detalle se nos debe pasar por alto.

Es en ese preciso momento, donde entran enjuego desde el prestigio (bueno, regular o medio) del negocio, hasta laconfianza que hay que generar en el futuro cliente. Si se tratara de “unconocido”, mejor, porque el tiempo de servicio brindado debe rubricarse y siese cliente es nuevo, con más razón nuestra labor de venta debe hacer que elinteresado “compre” nuestras ideas como la mejor solución a su problema y elcompromiso que ésta implica para la propia agencia. Una campaña no empieza conun lanzamiento, sino durante todo el tránsito de la misma por los mercados ysus positivos resultados. A partir de ahí se establece una relación de trabajo,que como en el matrimonio, uno espera sea por largo tiempo, primero paratratarse y conocerse, luego para poder cumplir ambos como nos corresponde.

Hasta aquí, todo está bien, pero ¿qué pasacuando lo que hay que presentar es ‘a uno mismo’, sobre todo en los inicios deesta carrera publicitaria, cuando se es muy joven y se tienen más ganas queexperiencia y más talento que paciencia? La primera tarea que recomiendoencarar con esmero y prolijidad es una buena carpeta de presentación, que no selimite a compilar y “engrapar” todo lo que hayamos hecho hasta ese momento. Sele puede agregar a ésta una presentación en “Power Point”, aunque recordemosque no todo el mundo ejecutivo se siente cómodo al tener que “consultar” con lapantalla de su computadora tus habilidades, o lo que es peor, ‘encajonar’ tu CDy no verlo jamás. Una buena carpeta impresa, aún sigue siendo un medio efectivoy directo, ‘casi’ imposible de no ver.

Esta personal forma de presentar nuestrostrabajos, debe pensarse y planificarse como cualquier otro elemento importantede comunicación, máxime si tomamos en cuenta que se trata de nuestra carrera yla planeación de un  futuro más omenos sólido en esta apasionada profesión.

En general, uno mismo resulta ser el productomás complicado para presentar, precisamente porque uno es el cliente y  por lo tanto es muy difícil pensar bajola influencia de nuestras propias inseguridades y obsesiones.

Salvando las sanas distancias, pienso que elproblema es similar a lo que impide a un cirujano operar a familiares cercanos(ni hablar si se pudiera operar a sí mismo). Para trabajar bien, hay que tomarprudente distancia y, cuando hay que ‘autovenderse’ se torna aún máscomplicado.

Volviendo al tema de la famosa carpeta depresentación, hay muchas otras cosas que tomar en cuenta, sobre todo después dehaber visto durante mi vida profesional, presentaciones de todo calibre:cuidadosas, maltratadas, desprolijas, talentosas, audaces, frías, temerarias,temerosas, alucinantes, arrojadas, vendedoras o convincentes.

En primer lugar, debemos pensar que lapersona que revisará nuestros trabajos, cuenta generalmente con poco tiempo,por más buena voluntad que ponga. De ahí que la síntesis es fundamental paraimpactar favorablemente. En una carpeta uno trata siempre de demostrar queposee talento y eventualmente experiencia, el talento no creo que necesite másde diez piezas para quedar demostrado. Pero la experiencia o la falta de ella,nos obliga entonces a ‘engordar’ nuestras carpetas hasta volverlasinsoportablemente pesadas. Por eso, recomiendo poner al principio de la misma,los mejores trabajos a juicio crítico del autor y algún profesionista avezadoque los ayude en la selección. De esta forma, el que somete a revisión lostrabajos verá que son muchos y si lo desea, podrá recorrer completa lapresentación o conformarse con los que a primera vista demuestran la capacidaddel que busca empleo.

En el caso de los redactores, el problema esmayor para los aspirantes, porque casi nadie tiene tiempo para leer los textosminuciosamente. Por lo tanto, poner folletos, cartas y revistas u otroselementos “abundantes”, equivaldría a poner hojas en blanco. La sugerencia eneste caso sería colocar el mejor ejemplar en cada rubro. En el caso de losanuncios de prensa, acompañarlos con su correspondiente boceto u original,según sea el caso. Un texto es más llamativo cuando lo presentamos “bienacompañado”, es decir, cuando un atractivo diseño complementa adecuadamente eltrabajo. Es importante demostrar que el redactor habló el mismo idioma que eldiseñador a la hora de concretar un trabajo. En el caso de los textos inéditos,éstos no deben ser excluidos de la carpeta ya que, a menudo ocurre, que eltexto que fue rechazado por el cliente, resulta a la postre mejor que elpublicado. Si uno se limita a colocar en su carpeta sólo el material deanuncios publicados, seguramente no está mostrando hasta dónde llegan losalcances de su creatividad y estará ocultando lo mejor, que es lo que todo elmundo espera encontrar cuando revisa los trabajos de un futuro integrante delequipo.

Otra recomendación que quizás resulte obvia,es la que nos indica pulcritud en cada presentación, no hace falta serdesordenado para demostrar que se es ingenioso. Hay mil formas de demostrarcreatividad y audacia: con cabezas (títulos) vendedoras, textos bienestructurados y convincentes, guiones claros y originales, mensajes consentido, quizás acompañando la presentación con algún objeto o una portadaoriginal que rompa con lo conocido, sin perder la esencia comunicativa. 

Algunas carpetas que recibo, son muy buenas ymerecen ponerles atención, superando a las que de manera descuidada o desordenadason presentadas con la falsa idea de que tienen “sello de originalidad”.

Confío que estas sugerencias, nacidas de laexperiencia, ayuden a los que presentan sus trabajos en las agencias o empresasque aún persisten en crear sus propios departamentos publicitarios o por lomenos, que estas líneas expuestas oficien de auxiliar recordatorio, para quecuando se deba presentar una carpeta, se le ponga el cuidado que merece nuestropropio trabajo, en el que seguramente hemos volcado una buena dosis de pasiónen esta excitante profesión publicitaria.

Le llamamos sesiones de grupo o ‘focusgroups’ en el argot de mercadotecnia y publicidad, en estudios socioeconómicoso en aquellos de orden psicológicos. Son también la parte de la investigación cualitativa en los estudios demercado que nos acercan ‘la voz del consumidor’ de primera mano sin riesgos deopiniones sesgadas o apasionadas –o las dos cosas-, tanto por parte del clientecomo de la agencia que le toca atender la cuenta. La objetividad que emana deestos trabajos en grupo garantizan, entre otras cosas, la toma correcta dedecisiones en mercados cada vez más competitivos, plagados de consumidores bieninformados y dispuestos a comprar, sí, pero también a poner a prueba losmensajes y posibles engaños o verdades de productos y servicios que quierenganárselo como comprador, todos los días. 

Un poco de reflexión e historia. 

Sonaría muy simplista pensar que elinterés asignado a los fenómenos de grupos pequeños de personas y suinvestigación, se remontan al último cuarto de siglo pasado y consiste en formacasi exclusiva en una contribución de los Estados Unidos -preocupación capital o modo artificial-, según la actitud deevaluación.

En La República de Platón o en La Política deAristóteles se encuentra ya un conjunto de hipótesis y de análisis de granagudeza sobre los fenómenos colectivos, sus estructuras y transformaciones.Pero no quedan dudas que el estudio de los grupos y de las relaciones humanashaya tomado un carácter positivo y experimental sólo a comienzos del siglo XX.

Hasta ese entonces las obras dedicadas aese dominio tenían, bien el carácter de ‘modelos teóricos’ o bien el de utopíasimaginarias. Hoy, la expresión “agruparse” expresa muy bien la intención dereforzamiento mutuo de individuos que en aislamiento se sienten generalmente impotentes y no expresan loque en conjunto, sí manifiestan.

La expresión group dynamics aparece por primera vez en 1944, en un artículo de Kurt Lewin,catedrático de la Universidad de Iowa y dedicado a las relaciones entre lateoría y la práctica en psicología social; de él se puede extraer estesignificativo pasaje: “En el dominio de la dinámica de los grupos, más que enningún otro dominio psicológico, están unidas metodológicamente la teoría y lapráctica. Si se la asegura en forma apropiada, esa afortunada unión puedeproporcionar respuestas a problemas teóricos y al mismo tiempo fortalecer elenfoque racional de nuestros problemas sociales prácticos, que es una de lasexigencias fundamentales de su solución.  
Sea como fuere, todo fenómeno de grupo aparece vinculado a un devenir queimplica una especie de vida, de fuerza específica. Y eso es precisamente lo quequieren expresar, mediante la jerga del físico, los términos dinámica de gruposanimada por un doble objetivo de investigación y de intervención, se proponeelucidar los mecanismos complejos del funcionamiento de los grupos, y extraerde ellos cierto número de aplicaciones en el plano de la vida profesional,comercial, empresarial y  por ende,cotidiana.

Entonces, colegimos que el estudio de lospequeños grupos, que en cierto modo se sitúan en el gozne de los psicológico ylos sociológico, ofrece un doble recurso. Por un lado permite describir yanalizar en vivo los procesos dinámicos de la interacción social. Por el otro,proporciona un conjunto de hipótesis y de interpretaciones de carácter másgeneral, susceptibles de ser confrontadas luego, en escala de colectividadesmás amplias, no olvidemos que la finalidad de estos trabajos, estriba enexplorar el interés colectivo a partir de las aportaciones que se viertan algrupo. No se trata, por lo tanto, de estudiar al grupo en sí mismo ni elcolectivo, sino de utilizar al grupo como instrumento intermediario entre loindividual y lo social, extendiéndolos en ambos lados en forma heurística. Através del discurso manifestado, los participantes implicados proporcionan yproyectan sus insight, dan conexiones quesirven para articular ambos niveles, vierten luz y por lo tanto claridad, sobrecuestiones antes incomprensibles.

Paradójicamente, la diferencia entre losanálisis cualitativos y cuantitativos no es sustancial. Las distintas variablescualitativas pueden transformarse en datos cuantitativos continuos.

Debe entenderse entonces, que lainvestigación cualitativa tiene que ver con variables que permitan lacategorización susceptible de análisis estadísticos. Resulta equivocado pensarque este tipo de investigación, por su carácter cualitativo, sólo se presta adescripción de las observaciones y que por esa causa no podemos analizar losdatos numéricamente valiéndonos de técnicas apropiadas. 

Recordemos que si hablamos deinvestigación comercial, el término “estudio exploratorio” es sinónimo de cualitativo,con todo lo que esto implica. Es decir, son estudios no generalizables,estadísticamente con baja representatividad del universo, de interpretación querequiere profundidad en el análisis final. Algunas de sus muchas ventajas sonque tienen en cuenta el marco de referencia, que explican los porqués yestablecen una realidad dinámica. Desde un punto de vista metodológico, sonsumamente flexibles, captan la naturaleza exacta del problema y en ellos, lacreatividad y la decisión del investigador-moderador desempeña un rol sumamenteimportante.

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En 1950, el padre espiritual de lainvestigación cualitativa aplicada al marketing y la publicidad, ErnestDichter, crea su Institute for Motivational Research, dando una aplicaciónpráctica en el terreno del marketing tanto a las ideas de Lewin como a lasaportaciones de la escuela psicoanalítica. La entrevista en profundidad ytécnicas tales como la “reunión de grupos” son las herramientas creadas porDichter para conocer más a fondo la conducta del consumidor.

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El analista o investigador cualitativotiene que estudiar textos y, en definitiva, comunicación verbal y no verbal.Tiene por ello que recurrir forzosamente a los conocimientos de la semiótica,la semántica y la lingüística, porque esta vasta información codificada,utiliza el análisis semiótico como instrumento para decodificar elcomportamiento, las creencias y la huella que dejan los mensajes publicitariosen la mente del consumidor. 

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Es fundamental conocer las actitudestanto desde su componente cognitivo (creencias), como emocional (sentimientos oemociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo(comportamiento o actuación respecto al objeto producto).

En la base de las actitudes se hallanlas experiencias, la educación y la formación previa de una persona. Esto noslleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. Sudirección, evaluación, sistema de valores e intensidad, explican la conductadel consumidor.

Otra vez la atención mundial pareceestar en vilo por una supuesta crisis económica de carácter global, que empezóa gestarse en los mismísimos Estados Unidos de América.  Esa América que es de todos cuando hayproblemas de liquidez y sólo se la adueñan unos pocos cuando está boyante,prometedora y próspera. El detonante del problema fue la crisis hipotecaria,donde las personas compraban propiedades sin ton ni son y los bancos prestabana manos llenas sin saber a ciencia cierta a quién le daban los créditos. O no,porque a estas alturas de las circunstancias, si somos un poco desconfiados,podríamos llegar a pensar que hasta esas deudas impagables estaban calculadaspor los bancos.

En fin, aquí estamos y aquí seguiremosen línea y en la línea internacional de esta frontera, que parece ser laprimera afectada si se enferma el vecino gigante y nos contagia esta “pulmoníabisiesta” del 2008, que tanto se pregona y que ya está empezando a dar susprimeros pasitos, muy a pesar de medidas emergentes de un presidente saliente,que suenan más a maquillaje externo en vía de elecciones, que a solucionessólidas y esperanzadoras para la gente.

Ya lo sabemos los que peinamos algunas canas,el tema recurrente de las crisis nos afecta a todos por igual, en este caso‘esperando’ que al vecino le dé gripe para que a nosotros nos pegue algo asícomo pulmonía.  Aunque lasautoridades de nuestro país nos tranquilicen con comunicados alentadores,sabemos que cuando se está inserto en una economía global y ésta entra encrisis, o se vislumbra austeridad, inevitablemente, nos golpeará, avisándonosque este año, en materia económica, viene complicado y crecerá muy poco, casinada.

Ahora bien, ¿qué podemos hacer lasempresas en materia mercadológica en este sentido y cómo debemos prepararnos,al mismo tiempo, para responder con una publicidad más “afinada” y adaptada alas circunstancias, que le haga invertir mejor a nuestros clientes, optimizandoel recurso destinado a este rubro, para que puedan ganar más. 

No es tarea fácil, pero sí es un desafíoexcitante el poder demostrar que se pueden tomar medidas a tiempo para evitarcaer en hecatombes que frenen aún más nuestros planes de expansión y ventas eneste ‘nuevito’ 2008.

En el campo estrictamente publicitario,es un excelente momento para recordar que durante las épocas de crisis (yapasamos airosos varias de ellas), cuando la mayoría de anunciantes amagan con‘esconder la cabeza de sus marcas’, quel que se atreva a asomarla, será endefinitiva quien salga ganando.  Enotras palabras, el que anuncie aún a costa de sacrificios e inversionessacrificadas, logrará sobresalir en el mercado y su marca ganará el terreno quepierden las otras con su silencio y parálisis provocados por la crisis–recordemos que en publicidad lo que no se dice, no existe para el consumidor-.Muchos empresarios al leer estas recomendaciones dirán, “seguramente como no esusted el que arriesga el dinero, le resulta fácil recomendar medidastemerarias”…puede ser, pero les recuerdo una vez más que la publicidad siemprees una inversión, sobre todo tomando en cuenta que desde la deducciónimpositiva hasta la divulgación permanente y apropiada de sus productos yservicios, no hay mejor dinero invertido que en la propia publicidad de lo quecreamos, fabricamos o distribuimos y pretendemos vender antes  que nadie en un mercado, que aunquemuestre signos de debilidad, es un gigante y potencial comprador que todos losdías del año, en menor o mayor medida, ‘sale a la calle a consumir’. Todavía noqueremos darnos cuenta que existen miles de productos que no son de temporada,o sea, que se siguen consumiendo diariamente y la gente, aunque quisiera, nopuede dejar de comprarlos.

Es bueno recordar que crisis significaetimológicamente cambio y éste se produce solamente cuando nosotros arriesgamoslos que otros no se animan, en cualquier mercado del mundo las marcas deproductos y servicios que no dejan de anunciarse, aunque lo hagan con menorintensidad, pero sin interrupciones, lograrán a la larga posicionarse en lamente y recordación de los consumidores y tomarán ventaja competitiva, mientraslos que se queden contemplativos ante una crisis, sufrirán las consecuencias deuna parálisis en presencia de marca y ventas en el mercado, que seráninevitables.

Todo indica, según los expertos enfinanzas, que en este año la publicidad trabajará en un  terreno de economía contraída comoimpulsor de las ventas y elemento clave para auxiliar al consumidor que buscarálo mejor al menor precio y tratará de ejercer su poder de compra comparandoentre distintos productos y servicios para quedarse con aquellos que lesofrezcan el diferencial deseado en economía y calidad.

No será tarea sencilla competir en estascondiciones, donde el mercado sigue convulsionado y con pocas expectativas decrecimiento, pero si se tiene la seguridad de estar ofreciendo lo mejor denosotros, en definitiva, lo que el público busca, habremos ganado parte de estabatalla por un consumidor más alerta, mejor informado y comunicado, con laintención y ganas, -aunque frenadas por el menor poder de compra-, de seguirconsumiendo lo que necesita. 

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ESTADOS UNIDOS: En crisis económicadel país. 

Mientras algunos recortan la inversión enpublicidad, Kellogg's y Kraft siguen apostando a aumentarla, como estrategia demercado para no perder clientes.

Un buen porcentaje de empresasnorteamericanas están tomando la decisión de aplicar recortes a su inversiónpublicitaria del 2008, como una forma de protegerse de los duros tiemposeconómicos que se avecinan. Pero no todos siguen esa ruta, por ejemplo lasfirmas Kellogg's Co. y Kraft, a pesar de que sus ventas siguen cayendo, (elúltimo trimestre del 2007, fueron de menos 3% en el caso de Kellogg's y del 6%Kraft), acaban de informar que van a aumentar sus desembolsos destinados apublicidad entre 8 y 9% para este año.

UN BUEN EJEMPLO QUE NOSINDICA QUE HAY GRANDES EMPRESAS QUE PIENSAN QUE NO SIEMPRE ‘ESCONDER LA CABEZADE LA MARCA’ IMPLICA UN AHORRO EFECTIVO.

Muchos las perciben como una especiede panacea para el mal de sus productos o negocios, otros piensan que es unespejismo pensar que ‘solitas’ pueden resolver problemas de salida (ventas) demercancía o diversos servicios al cliente. Las promociones se presentan desdehace algún tiempo como un auxiliar de ventas “in situ”, como un detonante queacompaña al esfuerzo de una campaña, que se lanza en medios masivos y sepretende optimizar el recurso empleado de la mejor manera posible. Aunque la eterna discusión de estesupuesto complemento de la publicidad tradicional, sigue siendo un dilema quepara algunos anunciantes, todavía no está zanjado como creemos los que tratamosde vender esta idea del casamiento ideal: publicidad-promoción.

Muchas empresas se preguntan sirealmente ganan con estos operativos, que suelen ser rápidamente igualados porla competencia y ponen al consumidor en la disyuntiva de tener que “hacertarea” cuando realmente no tiene tiempo ni ganas.     

La publicidad tradicional, cuenta con unaliado indiscutible de ventas que nos acompaña con toda su artillería paraganar batallas en los mercados. Las promociones, hacen que un producto se acerque más a la gente, sefamiliarice con ella y pueda probar y comprobar qué se pretende venderle denuevo, o degustar,  al pie de unagóndola de supermercado, en un estadio deportivo o en el hall de un cine.

Aumentar las ventas en el corto plazo ypremiar al cliente es la consigna. Desde el famoso y socorrido 2 por 1, hastalos viajes mágicos y premios millonarios, pasando por los “sampling” o“cuponeos”, cada vez más se imponen las acciones que agregan valor a losproductos –por el mismo precio- con el fin de modificar el comportamiento de losconsumidores. Los mercados se expanden cada vez más y los clientes, mejorinformados que hace una década, esperan sean ‘cazados’ con creatividad yoportunidad, no se conforman ya con lo clásico y difícilmente se dejanconvencer con que la oferta pregonada tiene altos índices de veracidad, hastano compararlo y seguidamente comprobarlo.

El llamado marketing promocionalrepresenta en los países Latinoamericanos, el 50% del marketing totaldesplegado para un producto, en los Estados Unidos el  49%. es trade promotions, el 26% consumers promotions y el25% advertising.

A la par del sostenido y crecientevolumen de negocios en nuestra frontera común con California, tambiénaumentaron las variantes. Una promoción bien estructurada ya no consiste sóloen poner promotoras en los puntos de venta, para que ofrezcan degustaciones uobsequien muestras gratis. Hay nuevas herramientas y por lo tanto, nuevasmecánicas de aplicación, que implican una participación cada vez más activa delos consumidores. Se conjugan todos los elementos del marketing y se aprovechanal máximo los medios de comunicación, en acciones que dejan ya de ser aisladaspara formar parte de una estrategia general. La palabra “promoción”, paracierta gente, connota la figura de una señorita que no siempre lleva elatributo de la marca como contenido, sino que muestra sus propios atributos, enuna relación que resulta muy poco vinculante con el producto que pretenderepresentar.  Por esa misma razón,ya no se habla de promoción sino de marketing promocional, como un auxiliarestratégico y profesional que va mucho más allá que poner tres hermosasmuchachas en ‘fila india’, pronunciado escote y minifalda. Se integra un planglobal completo de la empresa en cuestión y pasa a ser parte del branding de lamarca.

En realidad “la explosión promocional”seguirá detonando en este 2008 y entrarán en juego muchas variables: laconcentración del consumo masivo en súper e hipermercados, la diversidad demedios de comunicación, la segmentación acentuada de los mercados…y junto atodo esto, una recesión anunciada en este difícil enero, pero que todos yasentíamos y preveíamos desde hace más de un año. Por eso mismo, se buscaránauxiliares de venta alternativos que ofrezcan resultados más rápidos, porquelos mismos negocios que ya sienten la crisis, estarán obligados a reorientarseen sus tácticas inmediatas de venta.

Un riesgo que corren las promociones ydebemos tener en cuenta es aquel que representa la saturación de consumidoresdesbordados por ‘hacer la tarea’ que implica su participación en concursos paraganarse un producto: coleccionar corcholatas, juntar cupones, sumar puntos quellegan lentamente, completar y enviar cuestionarios. Debe mostrarseprofesionalismo en la confección de las mismas y mucha creatividad paraimplementarlas, hacer que la gente participe y no aburrirla o querer atraerlapor el sólo hecho ilusionista de ‘ganarse algo’. Hay público que por suidiosincrasia, nunca participará en una promoción, por eso la originalidad como“gancho” es esencial en estos casos. Ninguna familia que tomaba un litro derefresco al día comenzará a tomar dos por una promoción, pero sí sabrá que alcomprar ‘esa’ marca de la promoción, tendrá una chance que no tiene conotra. 

De cualquier forma, las promocionesempiezan a verse como algo distinto, más planeado, más profesional, máspuntual, más cerca del conocimiento del producto, por ende del cliente y losconsumidores. Estamos aprendiendo todos, que las campañas publicitarias ‘perse’, no son la ‘total’ comunicación con el target perseguido y que lasagencias, para no perder negocio sino más bien complementarlo, deben incluir ensu staff gente especializada en el tema de comunicación integrada, dandoimpulso definitivo a este rubro de las promociones especializadas y dirigidas aprovocar mayores ventas y una comunicación más directa con el consumidor, queahora, más que nunca, buscará lo más conveniente para su bolsillo de compradorprecavido.

“Los hombres de marketing tienen alpublicista, que les cuida el share dela marca en la mente del consumidor. Pero igual necesitan a alguien que les cuide el share de la marca en elmercado, allí donde está el producto, al lado de la gente”. 

“El marketing promocional no sólo se dirigea los consumidores, también le habla al trade o al canal de distribución yorganiza recompensas para los comerciantes que alternan entre los descuentos,la concesión de marquesinas o concursos con premios similares a las promocionesmasivas”.

Nos llegan todos los días encantidades industriales, nos acosan y abruman además de hacernos perder eltiempo inútilmente.  Su contenidotiene que ver más con ofrecimientos milagrosos que con realidades palpables,sus fines comerciales o fraudulentos, son difíciles de detectar.  Como ‘se saben’ de fácil acceso aincautos de cualquier edad y condición social y cultural, abusan de un medio demoda como el Internet, que llegó para crecer, ampliarse y quedarse en lasgeneraciones presentes y futuras que poco pueden hacer sin él. Como suinjerencia en nuestro quehacer cotidiano parecería ser ya inevitable, nospertrechamos y tratamos de blindarnos de este ‘mal necesario’ que invadió elespacio cibernético y con él, nuestras propias y cada vez más conectadas yglobalizadas vidas.

Del SPAM pocos conocemos sus orígenes,pero que está…está, y cómo molesta!

Un poco de historia 

Se supone que en los años setenta unpopular sketch en los Estados Unidos puso de moda la palabra SPAM, con suacepción de ‘pesado y molesto’, derivado de la marca Hormel Spiced Ham, que eraun jamón aderezado con especies bastante consumido –casi un alimentobásico-durante la Segunda Guerra Mundial, por los soldados británicos ynorteamericanos en los campos de batalla. Más de medio siglo pasaron y aalguien se le ocurrió este símil para llamar hoy Spam a todo lo sucio yestorboso que ronda el ciberespacio. Ocho años más tarde, corría el mes de mayode 1978, cuando el jefe comercial de la compañía Digital Equipment Corporation,Gary Thuerg, tuvo una idea afortunada. La sede de su compañía se encontraba enprecarias instalaciones de la costa este de EEUU y su objetivo era publicitarhacia ‘el otro lado del país’ su modelo reciente de computadora. A partir deese hecho esta industria creció a pasos de gigante.  Sin embargo,

el ‘chispazo’ surgió con Arpanet, unsistema primitivo de computadoras en Red, hoy llamado Internet, cuando Garylogró enviar un inesperado mensaje a unos 600 usuarios de la Red de Californiay sus alrededores, a través de ese incipiente medio, el correo electrónico,todos los mensajes desde una sola dirección, la suya. Las respuestas no sehicieron esperar y fueron de varios calibres, desde complacidos internautas‘que querían más’, hasta los quejosos que sentían que este sistema violaba eluso del Aparnet y quebraba las políticas de uso aceptable o principios de éticaonline, que para aquel entonces se limitaba a las redes de materia educativa ode investigación solamente.

¿Qué pasa ahora? 

Hoy las cifras son impresionantes y conel correr acelerado de este siglo XXI en esta enlazada Red que conecta al mundoactual todos los días y cada minuto o segundo transcurrido, los correoselectrónicos pasan a formar parte de nuestro quehacer cotidiano.

Se han posicionado como el medio decomunicación por excelencia y arrojan estos números delirantes, que ni la mentede Julio Verne se hubiera atrevido a imaginar:

Cada segundo, en el mundo se envían másde dos millones de mails que suman unos 193.200 millones diariamente. Soncantidades exorbitantes.  Sinembargo, si nos ponemos a revisar con cuidado, la mayor parte de estos envíosson considerados spam; correos que se mandan de forma masiva, sin ton ni son,con dudosos fines comerciales y con una gran dosis de fraudulencia en suscontenidos. La empresa antispam MessageLabs, especialista

en el tema, confirma que el 74% de losmensajes que rondan la Red son basura y la empresa Hotmail, que es el proveedorde correo gratuito de Microsoft, eleva este porcentaje a un 98%, es decir,según estos expertos sólo el 2% de los mensajes en el mundo, son altamenteaprovechables, lo demás ‘no sirve’. Si comparamos estas cifras con el cercanoaño 2003, donde los correos basura sumaban apenas el 25% en la red, de veras esmuy preocupante que invadan sin control nuestros negocios y casas, con tan pocofreno.

Para situarnos un poco más dentro de estaproblemática, recordemos que hace justo un año un caso muy sonado fue ladetención y encarcelamiento de dos jóvenes spamers coreanos

que se les acusaba de haber enviado 1.600millones de mensajes spam, en sólo cuatro meses, a todo el mundo del ‘ciber’disponible o captados por estos inquietos muchachos.

Gracias a la intervención de estasempresas antispam, nos salvamos de que toda esta basura llegue a destino,porque una parte es detectada y finalmente filtrada por los servidores que seponen en marcha con este objetivo de ‘blindaje’ en el espacio. De todas formas,al final de cada jornada, se logran colar un promedio de 78.000 millones deeste correo indeseable.

El simple cálculo o la suma generada nospone los pelos de punta, porque si cada persona que use el Internet tiene queemplear al menos seis segundos en leer y borrar un mensaje, al final del día sedesperdiciaron la friolera de 130 millones de horas diarias en esta tarea.

Usted ya los vio y hay de todo tipo ypara todos los gustos, refinados o no: anuncian alargamientos de pene, relojes“suizos” con precios chinos, dietas para perder peso de manera totalmentenatural y milagrosa, inversiones desde 5000 dólares donde pueden convertirlo,por esta cantidad, en dueño de un pozo petrolero en Medio Oriente, Viagra amitad de precio pero garantizando resultado completo y hasta solucionesconcretas para pagar sus hipotecas que no hace mucho tiempo se le hacíanimpagables, ¿Qué tal?. 

Según los expertos la batalla contra losspam será difícil de ganar, porque los que dedican en cuerpo, mentes enfermas yalmas a oficiarla de spammers, seguirán empleando técnicas novedosas y cada vezmás complicadas y malévolas, mientras que los que se dedican a trabajar en lafiltración de estos mensajes, elevarán las tecnologías empleadas y tratarán deprotegernos. La tarea se ve complicada.

¿Cómo vislumbramos este 2008 enmateria publicitaria? ¿Cuáles son las cifras en inversión que nos acompañarán?¿Qué medios serán los principales y cuáles los secundarios? ¿De qué maneraconvenceremos a los clientes, que precisamente cuando el mercado ‘se achica’,es la hora de asomar la cabeza de nuestra marca por encima de las demás? ¿Cómopinta la inversión en nuestro rubro para los vecinos norteamericanos?¿Confiaremos en el año bisiesto solamente, o pondremos más de nuestracreatividad?

Muchas preguntas para analizar en esteespacio, pero vamos revisando para prever qué hacer en nuestra materia, quécifras se manejan en los medios y cómo vemos a Internet.

Empezamos desmenuzando el origen de lapalabra “bisiesto”, con la ayuda inestimable de Ricardo Soca, leemos que:“Desde hace dos mil años, cuando Julio César creó el calendario que llamamosjuliano, un año de cada cuatro es bisiesto, es decir, febrero tiene 29 días enlugar de 28. Este ajuste se hizo necesario porque la duración del año –unavuelta completa de la Tierra en su órbita- no es de 365 días exactos, sino de365 días, 5 horas y 56 minutos. El calendario juliano no era lo suficientementepreciso y en 1582 sufrió algunas modificaciones impuestas por el papa GregorioX mediante la bula Inter gravíssimas, que dioorigen al denominado calendario gregoriano, vigente hasta hoy.

Pero ¿por qué bisiesto?

En los tiempos de Julio César, el primerdía de cada mes se llamaba calendas; elséptimo, nonas, y el decimoquinto día idus. Al 28 de febrero los romanos lo llamaban primum dies antecalendas martii (primer día antes de las calendasde marzo); el 27 de febrero era el secumdum dies ante calendas martii (el segundo día antes de las calendas de marzo); el 26 de febrero,tertium dies y así sucesivamente.

Para introducir su novedad –el añobisiesto-, Julio César intercaló un día entre el sexto y el quinto día antes delas calendas, es decir, entre los días que hoy llamamos 23 y 24 de febrero.Este día adicional fue llamado bis sextus dies ante calendas martii, o sea, ‘doble día sexto antes de las calendas de marzo’, y el añoque contenía ese día se llamó bissextus”.

Inversión publicitaria para el 2008 enEEUU

Parece ser que ni las eleccionespresidenciales ni los juegos olímpicos de Pekín salvarán las inversiones que enesta materia manejan los anunciantes norteamericanos, según cifras recientes,este año que ya corre, el dinero destinado a la publicidad sufrirá undecremento, independientemente de la confirmación o no, de la tan anunciada yno concretada recesión en este país, cuyo público hispano supera ya el 15% deltotal de mercado adquisitivo.

Precisamente es este mercado, el hispano,que aunque débilmente seguirá creciendo, porque año con año va ganando peldañosdentro de la economía norteamericana, ubicándose entre los primeros en lo quese refiere a consumo de productos y servicios varios. Recordemos que los mediosen español en este país, representan ya poco más del 3,5% del total de losmontos publicitarios de todo un año, cifra que creció en el último lustro, enun 40%.

Otra de las pocas ‘favorecidas’ en estedifícil 2008, son las ventas ‘online’ que seguirán en aumento y parece ser unosde los pocos rubros de medios que se salvarán de la lentitud económicaanunciada, en noviembre del año pasado habían subido un 17% más que en elmismos periodo de 2006 y este año apuntan a consolidarse aún más, debido a losmayores alcances en las redes y la segmentación cada vez más precisa de lospúblicos blanco, que parecen encontrar lo que buscan con mayor facilidad yconveniencia para su bolsillo con ayuda del Internet, auxiliar que no tendrámás freno en la conquista de consumidores. Las famosas ‘búsquedas’ en estemedio, superan ya la nada despreciable cifra mensual de 61,000 millones en todoel mundo, si tomamos en cuenta que los ‘internautas’ representan más de 1,000millones de personas en el planeta, esta cantidad suena muy lógica. 

Un estudio reciente nos demuestra que enel progresista país de China, el 42 por ciento de sus habitantes se consideran‘adictos’ a Internet, esto quiere decir que en uno de los países más grandesdel mundo, (el segundo), ahora con buen poder adquisitivo, este medio se ubicacomo principal consulta para un público inquieto y demandante como el chino.

En concreto, tanto el Internet como losmedios hispanos seguirán creciendo a un ritmo más dinámico (dentro de lacrisis), que el resto de los componentes publicitarios, porque la fortalezaintrínseca de estos dos mercados hará que sean de las menos afectadas.

Aguzar el ingenio para optimizar lainversión

La firma McDonald’s en Estados Unidos,puso sus barbas de inversión publicitaria a remojar, y creó una promoción dondepatrocina los boletines escolares en las escuelas, empezó en el Estado deFlorida. Los padres de un colegio de Seminole County, se llevaron una sorpresaal recibir el boletín de calificaciones de sus hijos y no se debió a las notasbajas, sino a la aparición de Ronald McDonald’s en la página frontal deldocumento.

La inusual campaña tuvo un costo inferiora los dos mil dólares para McDonald’s, porque la empresa simplemente se encargóde pagar la impresión de los boletines. El colegio cuenta con un plantel de 27mil estudiantes, lo que hace que el costo por el contacto, sea inferior a losdos centavos, más producto, porque además se premia con una Cajita Feliz a losestudiantes que obtengas buenas calificaciones y reporten buena conducta.Recordemos que no es la primera vez que en este país se recurre a este tipo deacercamientos, porque Pizza Hut lleva muchos años premiando a los estudiantesque alcanzan sus metas de lectura y aprendizaje con el programa Book It. Actualmente, más de un millón de niños participan de él, aunquecuriosamente esta reciente novedad de McDonald’s tuvo mayor repercusión,¿tendrá que ver esto con la fuerza en el carácter de marca de cada uno? Creoque sí.

¿Qué esperamos entonces con estepanorama?

No creo que la clase socioeconómica quelogró, con sacrificios de todo tipo, ubicarse en la media del poderadquisitivo, esté dispuesta o resignada a renunciar a aquellos bienes oservicios que se relaciones de forma directa con su identidad, con lo que lohizo ser clase media: la educación, cultura y conexión a un mundo avanzado. Losresultados de las investigaciones, reflejan claramente que el consumidor hurgapara lograr mejores precios y oportunidades con las marcas de alimentos ybebidas, pero no con el costo del Internet, el Cable o la calidad de educaciónde su familia. El glamour viable, que es aquella gratificación de carácter‘premium’ pero de precio masivo, es un concepto que en estos tiempos de crisisanunciada, va a liderar a muchas categorías. Las marcas que sean capaz dellevar esto al consumidor, desde el producto, y desde la comunicación desplegada,estarán seguramente visibles en la propia gente, que en definitiva es la quemanda en el mercado.

La otra cara de la resistencia materialtiene que ver con la accesibilidad. Resulta clave, entonces, que las marcasmasivas logren ser observadas en un esfuerzo por seguir siendo, a pesar devaticinios recesivos, accesibles. Marcas que se decidan a ‘no soltarle la manoa la gente’ que apoyen de manera concreta, con más acciones que verbo, con másbeneficios demostrados que buenas intenciones manifiestas.