Algún cliente dijo una vez, que la publicidad era una profesión “tan buena”, que por eso a todo el mundo le gustaba “meterle mano”, y que era tan fácil de ejercerla, que cualquier personaje más o menos simpático y ocurrente, podría llegar a ser el creativo más eficiente y vendedor del mundo.

Hago la justa aclaración, que afortunadamente la mayoría de los anunciantes y clientes, (también los míos), no piensan igual y sí aceptan la opinión de un profesional, depositando la confianza en la agencia que ellos mismos escogieron para atenderlos, reconocen a ésta como lo que es, un verdadero auxiliar en el campo de la mercadotecnia y un comprometido socio en el desarrollo de su negocio. A ninguna agencia de publicidad en el mundo le gusta -y menos le conviene- que la cuenta de un cliente “se caiga”, que éste deje de vender, que sus productos se desvanezcan y lo que es peor, que la competencia les gane mercado.

Recibí en mi agencia, y con mucho gusto, a un grupo de estudiantes de la carrera de comunicación que me hacían una pregunta “recurrente”: ¿ustedes como agencias de publicidad, prestan espcial atención a la parte de comunicación propiamente dicha o se rigen por su instinto creativo?

Muy buena pregunta, contesté y me puse a pensar una respuesta que no los fuera a desalentar en sus planes futuros, sobre todo si sus intenciones son las de unirse a esta excitante, cambiante, urticante y apasionante profesión que nos ocupa todos los días.

De cualquier manera mi respuesta fue lo suficientemente lacónica como para que no haya duda sobre el tema específico: “Ciertamente en nuestro medio publicitario, nos encontramos todos los días con desafíos en el terreno de la comunicación”, es decir, en resolver problemas que van más allá que definir una línea creativa o un diseño gráfico ‘bonito’.

El cliente por un lado, exige siempre lo mejor para sus productos y presiona al creativo con ciertos condicionamientos, algunos de origen léxico-semántico: “no lo digas de esta forma, porque la gente no lo va a entender” (menuda afirmación, propia de un “dueño de la verdad”, o por lo menos de alguien que la tomó prestada), otras precisiones (y presiones), de tipo perceptivo: “no entiendo qué quisiste decir con esto”. Tampoco faltan las observaciones de carácter persuasivo: “mi producto se lleva mejor con el color azul, no con el verde, ¿no crees”?. Y qué tal con las imprecisiones capaces de volver loco del todo al creativo menos cuerdo: “No me digas lo que ya sé de mi negocio, mejor dame tu punto de vista, pero información no te doy”....O sea, adivina y acertarás! sin un brief, ni datos de venta, ni siquiera una ligera anatomía del negocio.

Todas estas fundamentaciones de los clientes, son apoyadas, claro, con un contundente: “ustedes son los expertos y aunque me recomiendan esta salida creativa, la empresa piensa que sería mejor otra resolución...no sé si somos claros”.... “Clarísimo”, contestamos al unísono los integrantes del staff de pensadores publicitarios, nos quedamos “fijos” como sonrisa de estatua, contemplando como nuestras ideas originales son modificadas y van sufriendo cirugías reconstructivas por parte del cliente, que en su afán por mejorar la campaña, justificar el puesto por el que le pagan en su empresa, y “colaborar” con nosotros, nos parte la…comunicación y con ella la creatividad en varios pedacitos para “aprovechar mejor” el ya de por sí, recortado presupuesto.

Suele ocurrir, que algunos clientes actúan según reza un viejo proverbio: “No sé muy bien lo que quiero, pero cuando lo vea, sabré”. Si bien esa persona tiene una sensación de su necesidad, no la comprende totalmente ni entiende sus implicancias. Por otra parte, es muy probable que sus percepciones mal definidas cambien con la más leve modificación de las circunstancias. Esto, de ninguna manera quiere decir que sus necesidades no sean reales; lo son, pero sólo se las percibe en forma vaga y por ende, no es posible satisfacerlas de modo eficaz, al menos mientras se las conciba en esa forma.

Los publicistas no trabajamos para una sola persona, lo que creamos, producimos y tratamos de darle forma comunicativa, debe ser expuesto varias veces y superar varias instancias, por lo tanto, recibir opiniones múltiples, a veces opuestas y en algunos casos desconcertantes. Lo ideal en esta relación, es cuando el cliente tiene gente capacitada en la materia, que pueda discutir en un mismo plano de conocimientos con una agencia, las estrategias publicitarias más convenientes y mantenga intacto el punto de vista objetivo a favor de su producto, ahí sí, recién en ese grado de conocimeintos mutuos, es cuando el cliente debe exigir, antes nunca.

Seguramente, será él mismo cliente anunciante el que conozca con mayor seguridad qué quiere vender y posicionar en el mercado.

Pero cuando ocurre lo contrario y el cliente pone gente inexperta en esta área profesional, y por lo tanto no habla el mismo idioma publicitario que su agencia, no explica en detalle qué quiere y dónde quiere llegar, para después exigir la tarea del “cómo” a la agencia contratada, todo se torna conflictivo e inviable. Al fin de cuentas todos pierden; el cliente, tiempo y dinero; la agencia, confiabilidad y prestigio y el público consumidor la oportunidad de haber obtenido un nuevo producto que trataba de competir sanamente en el mercado, con calidad y buen precio.

Es muy importante entonces, que comencemos de una vez y cuanto antes, a contemplar ese espectáculo, algunas veces dantesco y otras sublime, en el cual un grupo de personas se avientan a opinar implacablemente, sobre el fruto preciado de nuestras neuronas. Es bueno saber qué hacer ante tales circunstancias; saber escuchar, saber defender, saber explicar, saber convencer, saber conceder, saber entender. Se trata de un ejercicio del sentido común, en ambas partes, en el que se procura encontrar el equilibrio entre la necedad y la falta de argumentos más o menos convincentes.

Vender y posicionar un producto resulta, a veces, tanto o más difícil que fabricarlo. Por eso, es importante saber las dos cosas. También hay proyectos que “se venden solos”, basta con exponerlos para que reciban el beneficio de la aceptación unánime, y las veces que esto ocurre se debe generalmente, a que estamos ante algo muy bueno o excepcional.

Lo dicho, los que practicamos esta profesión, vivimos rindiendo examen de comunicación todos los días, con parciales, finales y extraordinarios. La situación ésta de los constantes exámenes, genera tensiones y estrés, pero a la vez, resulta excitante. Las presentaciones de campañas tienen cierto clima de actuación, de debut, de debate, de juicio...y esto francamente, nos apasiona a los que ejercemos esta querida profesión que tiene tanto de inspiración, como de transpiración y comunicación.