¿Cómo vislumbramos este 2008 enmateria publicitaria? ¿Cuáles son las cifras en inversión que nos acompañarán?¿Qué medios serán los principales y cuáles los secundarios? ¿De qué maneraconvenceremos a los clientes, que precisamente cuando el mercado ‘se achica’,es la hora de asomar la cabeza de nuestra marca por encima de las demás? ¿Cómopinta la inversión en nuestro rubro para los vecinos norteamericanos?¿Confiaremos en el año bisiesto solamente, o pondremos más de nuestracreatividad?

Muchas preguntas para analizar en esteespacio, pero vamos revisando para prever qué hacer en nuestra materia, quécifras se manejan en los medios y cómo vemos a Internet.

Empezamos desmenuzando el origen de lapalabra “bisiesto”, con la ayuda inestimable de Ricardo Soca, leemos que:“Desde hace dos mil años, cuando Julio César creó el calendario que llamamosjuliano, un año de cada cuatro es bisiesto, es decir, febrero tiene 29 días enlugar de 28. Este ajuste se hizo necesario porque la duración del año –unavuelta completa de la Tierra en su órbita- no es de 365 días exactos, sino de365 días, 5 horas y 56 minutos. El calendario juliano no era lo suficientementepreciso y en 1582 sufrió algunas modificaciones impuestas por el papa GregorioX mediante la bula Inter gravíssimas, que dioorigen al denominado calendario gregoriano, vigente hasta hoy.

Pero ¿por qué bisiesto?

En los tiempos de Julio César, el primerdía de cada mes se llamaba calendas; elséptimo, nonas, y el decimoquinto día idus. Al 28 de febrero los romanos lo llamaban primum dies antecalendas martii (primer día antes de las calendasde marzo); el 27 de febrero era el secumdum dies ante calendas martii (el segundo día antes de las calendas de marzo); el 26 de febrero,tertium dies y así sucesivamente.

Para introducir su novedad –el añobisiesto-, Julio César intercaló un día entre el sexto y el quinto día antes delas calendas, es decir, entre los días que hoy llamamos 23 y 24 de febrero.Este día adicional fue llamado bis sextus dies ante calendas martii, o sea, ‘doble día sexto antes de las calendas de marzo’, y el añoque contenía ese día se llamó bissextus”.

Inversión publicitaria para el 2008 enEEUU

Parece ser que ni las eleccionespresidenciales ni los juegos olímpicos de Pekín salvarán las inversiones que enesta materia manejan los anunciantes norteamericanos, según cifras recientes,este año que ya corre, el dinero destinado a la publicidad sufrirá undecremento, independientemente de la confirmación o no, de la tan anunciada yno concretada recesión en este país, cuyo público hispano supera ya el 15% deltotal de mercado adquisitivo.

Precisamente es este mercado, el hispano,que aunque débilmente seguirá creciendo, porque año con año va ganando peldañosdentro de la economía norteamericana, ubicándose entre los primeros en lo quese refiere a consumo de productos y servicios varios. Recordemos que los mediosen español en este país, representan ya poco más del 3,5% del total de losmontos publicitarios de todo un año, cifra que creció en el último lustro, enun 40%.

Otra de las pocas ‘favorecidas’ en estedifícil 2008, son las ventas ‘online’ que seguirán en aumento y parece ser unosde los pocos rubros de medios que se salvarán de la lentitud económicaanunciada, en noviembre del año pasado habían subido un 17% más que en elmismos periodo de 2006 y este año apuntan a consolidarse aún más, debido a losmayores alcances en las redes y la segmentación cada vez más precisa de lospúblicos blanco, que parecen encontrar lo que buscan con mayor facilidad yconveniencia para su bolsillo con ayuda del Internet, auxiliar que no tendrámás freno en la conquista de consumidores. Las famosas ‘búsquedas’ en estemedio, superan ya la nada despreciable cifra mensual de 61,000 millones en todoel mundo, si tomamos en cuenta que los ‘internautas’ representan más de 1,000millones de personas en el planeta, esta cantidad suena muy lógica. 

Un estudio reciente nos demuestra que enel progresista país de China, el 42 por ciento de sus habitantes se consideran‘adictos’ a Internet, esto quiere decir que en uno de los países más grandesdel mundo, (el segundo), ahora con buen poder adquisitivo, este medio se ubicacomo principal consulta para un público inquieto y demandante como el chino.

En concreto, tanto el Internet como losmedios hispanos seguirán creciendo a un ritmo más dinámico (dentro de lacrisis), que el resto de los componentes publicitarios, porque la fortalezaintrínseca de estos dos mercados hará que sean de las menos afectadas.

Aguzar el ingenio para optimizar lainversión

La firma McDonald’s en Estados Unidos,puso sus barbas de inversión publicitaria a remojar, y creó una promoción dondepatrocina los boletines escolares en las escuelas, empezó en el Estado deFlorida. Los padres de un colegio de Seminole County, se llevaron una sorpresaal recibir el boletín de calificaciones de sus hijos y no se debió a las notasbajas, sino a la aparición de Ronald McDonald’s en la página frontal deldocumento.

La inusual campaña tuvo un costo inferiora los dos mil dólares para McDonald’s, porque la empresa simplemente se encargóde pagar la impresión de los boletines. El colegio cuenta con un plantel de 27mil estudiantes, lo que hace que el costo por el contacto, sea inferior a losdos centavos, más producto, porque además se premia con una Cajita Feliz a losestudiantes que obtengas buenas calificaciones y reporten buena conducta.Recordemos que no es la primera vez que en este país se recurre a este tipo deacercamientos, porque Pizza Hut lleva muchos años premiando a los estudiantesque alcanzan sus metas de lectura y aprendizaje con el programa Book It. Actualmente, más de un millón de niños participan de él, aunquecuriosamente esta reciente novedad de McDonald’s tuvo mayor repercusión,¿tendrá que ver esto con la fuerza en el carácter de marca de cada uno? Creoque sí.

¿Qué esperamos entonces con estepanorama?

No creo que la clase socioeconómica quelogró, con sacrificios de todo tipo, ubicarse en la media del poderadquisitivo, esté dispuesta o resignada a renunciar a aquellos bienes oservicios que se relaciones de forma directa con su identidad, con lo que lohizo ser clase media: la educación, cultura y conexión a un mundo avanzado. Losresultados de las investigaciones, reflejan claramente que el consumidor hurgapara lograr mejores precios y oportunidades con las marcas de alimentos ybebidas, pero no con el costo del Internet, el Cable o la calidad de educaciónde su familia. El glamour viable, que es aquella gratificación de carácter‘premium’ pero de precio masivo, es un concepto que en estos tiempos de crisisanunciada, va a liderar a muchas categorías. Las marcas que sean capaz dellevar esto al consumidor, desde el producto, y desde la comunicación desplegada,estarán seguramente visibles en la propia gente, que en definitiva es la quemanda en el mercado.

La otra cara de la resistencia materialtiene que ver con la accesibilidad. Resulta clave, entonces, que las marcasmasivas logren ser observadas en un esfuerzo por seguir siendo, a pesar devaticinios recesivos, accesibles. Marcas que se decidan a ‘no soltarle la manoa la gente’ que apoyen de manera concreta, con más acciones que verbo, con másbeneficios demostrados que buenas intenciones manifiestas.