Muchos las perciben como una especiede panacea para el mal de sus productos o negocios, otros piensan que es unespejismo pensar que ‘solitas’ pueden resolver problemas de salida (ventas) demercancía o diversos servicios al cliente. Las promociones se presentan desdehace algún tiempo como un auxiliar de ventas “in situ”, como un detonante queacompaña al esfuerzo de una campaña, que se lanza en medios masivos y sepretende optimizar el recurso empleado de la mejor manera posible. Aunque la eterna discusión de estesupuesto complemento de la publicidad tradicional, sigue siendo un dilema quepara algunos anunciantes, todavía no está zanjado como creemos los que tratamosde vender esta idea del casamiento ideal: publicidad-promoción.

Muchas empresas se preguntan sirealmente ganan con estos operativos, que suelen ser rápidamente igualados porla competencia y ponen al consumidor en la disyuntiva de tener que “hacertarea” cuando realmente no tiene tiempo ni ganas.     

La publicidad tradicional, cuenta con unaliado indiscutible de ventas que nos acompaña con toda su artillería paraganar batallas en los mercados. Las promociones, hacen que un producto se acerque más a la gente, sefamiliarice con ella y pueda probar y comprobar qué se pretende venderle denuevo, o degustar,  al pie de unagóndola de supermercado, en un estadio deportivo o en el hall de un cine.

Aumentar las ventas en el corto plazo ypremiar al cliente es la consigna. Desde el famoso y socorrido 2 por 1, hastalos viajes mágicos y premios millonarios, pasando por los “sampling” o“cuponeos”, cada vez más se imponen las acciones que agregan valor a losproductos –por el mismo precio- con el fin de modificar el comportamiento de losconsumidores. Los mercados se expanden cada vez más y los clientes, mejorinformados que hace una década, esperan sean ‘cazados’ con creatividad yoportunidad, no se conforman ya con lo clásico y difícilmente se dejanconvencer con que la oferta pregonada tiene altos índices de veracidad, hastano compararlo y seguidamente comprobarlo.

El llamado marketing promocionalrepresenta en los países Latinoamericanos, el 50% del marketing totaldesplegado para un producto, en los Estados Unidos el  49%. es trade promotions, el 26% consumers promotions y el25% advertising.

A la par del sostenido y crecientevolumen de negocios en nuestra frontera común con California, tambiénaumentaron las variantes. Una promoción bien estructurada ya no consiste sóloen poner promotoras en los puntos de venta, para que ofrezcan degustaciones uobsequien muestras gratis. Hay nuevas herramientas y por lo tanto, nuevasmecánicas de aplicación, que implican una participación cada vez más activa delos consumidores. Se conjugan todos los elementos del marketing y se aprovechanal máximo los medios de comunicación, en acciones que dejan ya de ser aisladaspara formar parte de una estrategia general. La palabra “promoción”, paracierta gente, connota la figura de una señorita que no siempre lleva elatributo de la marca como contenido, sino que muestra sus propios atributos, enuna relación que resulta muy poco vinculante con el producto que pretenderepresentar.  Por esa misma razón,ya no se habla de promoción sino de marketing promocional, como un auxiliarestratégico y profesional que va mucho más allá que poner tres hermosasmuchachas en ‘fila india’, pronunciado escote y minifalda. Se integra un planglobal completo de la empresa en cuestión y pasa a ser parte del branding de lamarca.

En realidad “la explosión promocional”seguirá detonando en este 2008 y entrarán en juego muchas variables: laconcentración del consumo masivo en súper e hipermercados, la diversidad demedios de comunicación, la segmentación acentuada de los mercados…y junto atodo esto, una recesión anunciada en este difícil enero, pero que todos yasentíamos y preveíamos desde hace más de un año. Por eso mismo, se buscaránauxiliares de venta alternativos que ofrezcan resultados más rápidos, porquelos mismos negocios que ya sienten la crisis, estarán obligados a reorientarseen sus tácticas inmediatas de venta.

Un riesgo que corren las promociones ydebemos tener en cuenta es aquel que representa la saturación de consumidoresdesbordados por ‘hacer la tarea’ que implica su participación en concursos paraganarse un producto: coleccionar corcholatas, juntar cupones, sumar puntos quellegan lentamente, completar y enviar cuestionarios. Debe mostrarseprofesionalismo en la confección de las mismas y mucha creatividad paraimplementarlas, hacer que la gente participe y no aburrirla o querer atraerlapor el sólo hecho ilusionista de ‘ganarse algo’. Hay público que por suidiosincrasia, nunca participará en una promoción, por eso la originalidad como“gancho” es esencial en estos casos. Ninguna familia que tomaba un litro derefresco al día comenzará a tomar dos por una promoción, pero sí sabrá que alcomprar ‘esa’ marca de la promoción, tendrá una chance que no tiene conotra. 

De cualquier forma, las promocionesempiezan a verse como algo distinto, más planeado, más profesional, máspuntual, más cerca del conocimiento del producto, por ende del cliente y losconsumidores. Estamos aprendiendo todos, que las campañas publicitarias ‘perse’, no son la ‘total’ comunicación con el target perseguido y que lasagencias, para no perder negocio sino más bien complementarlo, deben incluir ensu staff gente especializada en el tema de comunicación integrada, dandoimpulso definitivo a este rubro de las promociones especializadas y dirigidas aprovocar mayores ventas y una comunicación más directa con el consumidor, queahora, más que nunca, buscará lo más conveniente para su bolsillo de compradorprecavido.

“Los hombres de marketing tienen alpublicista, que les cuida el share dela marca en la mente del consumidor. Pero igual necesitan a alguien que les cuide el share de la marca en elmercado, allí donde está el producto, al lado de la gente”. 

“El marketing promocional no sólo se dirigea los consumidores, también le habla al trade o al canal de distribución yorganiza recompensas para los comerciantes que alternan entre los descuentos,la concesión de marquesinas o concursos con premios similares a las promocionesmasivas”.