¿Otra presentación...? exclamó Víctor deldepartamento de arte, ¿de nuevo hay que demostrarle al cliente todo lo que sabemoshacer?, agregó Alfredo, Sí...contestó en el fondo la voz de Diana, Directora deArte, y agregó: “siempre es un excitante desafío cuando nos piden demostrar ‘lobueno que somos’ en el arte depurado de una nueva presentación. Sin importar elproducto o el servicio, es nuestra obligación demostrar qué tan bieninterpretamos un buen ‘brief’ y qué tanto lo hacemos efectivo, como lo necesitay quiere el cliente, en ese orden”. Para mi interior pensé: qué bueno, una vozsensata entre tanta “queja de oficio”. Porque uno sabe muy bien que cuando leencargan una  nueva  presentación de campaña, todas laspiezas de la agencia deben estar en un óptimo afinamiento y en la medida de loposible, ningún detalle se nos debe pasar por alto.

Es en ese preciso momento, donde entran enjuego desde el prestigio (bueno, regular o medio) del negocio, hasta laconfianza que hay que generar en el futuro cliente. Si se tratara de “unconocido”, mejor, porque el tiempo de servicio brindado debe rubricarse y siese cliente es nuevo, con más razón nuestra labor de venta debe hacer que elinteresado “compre” nuestras ideas como la mejor solución a su problema y elcompromiso que ésta implica para la propia agencia. Una campaña no empieza conun lanzamiento, sino durante todo el tránsito de la misma por los mercados ysus positivos resultados. A partir de ahí se establece una relación de trabajo,que como en el matrimonio, uno espera sea por largo tiempo, primero paratratarse y conocerse, luego para poder cumplir ambos como nos corresponde.

Hasta aquí, todo está bien, pero ¿qué pasacuando lo que hay que presentar es ‘a uno mismo’, sobre todo en los inicios deesta carrera publicitaria, cuando se es muy joven y se tienen más ganas queexperiencia y más talento que paciencia? La primera tarea que recomiendoencarar con esmero y prolijidad es una buena carpeta de presentación, que no selimite a compilar y “engrapar” todo lo que hayamos hecho hasta ese momento. Sele puede agregar a ésta una presentación en “Power Point”, aunque recordemosque no todo el mundo ejecutivo se siente cómodo al tener que “consultar” con lapantalla de su computadora tus habilidades, o lo que es peor, ‘encajonar’ tu CDy no verlo jamás. Una buena carpeta impresa, aún sigue siendo un medio efectivoy directo, ‘casi’ imposible de no ver.

Esta personal forma de presentar nuestrostrabajos, debe pensarse y planificarse como cualquier otro elemento importantede comunicación, máxime si tomamos en cuenta que se trata de nuestra carrera yla planeación de un  futuro más omenos sólido en esta apasionada profesión.

En general, uno mismo resulta ser el productomás complicado para presentar, precisamente porque uno es el cliente y  por lo tanto es muy difícil pensar bajola influencia de nuestras propias inseguridades y obsesiones.

Salvando las sanas distancias, pienso que elproblema es similar a lo que impide a un cirujano operar a familiares cercanos(ni hablar si se pudiera operar a sí mismo). Para trabajar bien, hay que tomarprudente distancia y, cuando hay que ‘autovenderse’ se torna aún máscomplicado.

Volviendo al tema de la famosa carpeta depresentación, hay muchas otras cosas que tomar en cuenta, sobre todo después dehaber visto durante mi vida profesional, presentaciones de todo calibre:cuidadosas, maltratadas, desprolijas, talentosas, audaces, frías, temerarias,temerosas, alucinantes, arrojadas, vendedoras o convincentes.

En primer lugar, debemos pensar que lapersona que revisará nuestros trabajos, cuenta generalmente con poco tiempo,por más buena voluntad que ponga. De ahí que la síntesis es fundamental paraimpactar favorablemente. En una carpeta uno trata siempre de demostrar queposee talento y eventualmente experiencia, el talento no creo que necesite másde diez piezas para quedar demostrado. Pero la experiencia o la falta de ella,nos obliga entonces a ‘engordar’ nuestras carpetas hasta volverlasinsoportablemente pesadas. Por eso, recomiendo poner al principio de la misma,los mejores trabajos a juicio crítico del autor y algún profesionista avezadoque los ayude en la selección. De esta forma, el que somete a revisión lostrabajos verá que son muchos y si lo desea, podrá recorrer completa lapresentación o conformarse con los que a primera vista demuestran la capacidaddel que busca empleo.

En el caso de los redactores, el problema esmayor para los aspirantes, porque casi nadie tiene tiempo para leer los textosminuciosamente. Por lo tanto, poner folletos, cartas y revistas u otroselementos “abundantes”, equivaldría a poner hojas en blanco. La sugerencia eneste caso sería colocar el mejor ejemplar en cada rubro. En el caso de losanuncios de prensa, acompañarlos con su correspondiente boceto u original,según sea el caso. Un texto es más llamativo cuando lo presentamos “bienacompañado”, es decir, cuando un atractivo diseño complementa adecuadamente eltrabajo. Es importante demostrar que el redactor habló el mismo idioma que eldiseñador a la hora de concretar un trabajo. En el caso de los textos inéditos,éstos no deben ser excluidos de la carpeta ya que, a menudo ocurre, que eltexto que fue rechazado por el cliente, resulta a la postre mejor que elpublicado. Si uno se limita a colocar en su carpeta sólo el material deanuncios publicados, seguramente no está mostrando hasta dónde llegan losalcances de su creatividad y estará ocultando lo mejor, que es lo que todo elmundo espera encontrar cuando revisa los trabajos de un futuro integrante delequipo.

Otra recomendación que quizás resulte obvia,es la que nos indica pulcritud en cada presentación, no hace falta serdesordenado para demostrar que se es ingenioso. Hay mil formas de demostrarcreatividad y audacia: con cabezas (títulos) vendedoras, textos bienestructurados y convincentes, guiones claros y originales, mensajes consentido, quizás acompañando la presentación con algún objeto o una portadaoriginal que rompa con lo conocido, sin perder la esencia comunicativa. 

Algunas carpetas que recibo, son muy buenas ymerecen ponerles atención, superando a las que de manera descuidada o desordenadason presentadas con la falsa idea de que tienen “sello de originalidad”.

Confío que estas sugerencias, nacidas de laexperiencia, ayuden a los que presentan sus trabajos en las agencias o empresasque aún persisten en crear sus propios departamentos publicitarios o por lomenos, que estas líneas expuestas oficien de auxiliar recordatorio, para quecuando se deba presentar una carpeta, se le ponga el cuidado que merece nuestropropio trabajo, en el que seguramente hemos volcado una buena dosis de pasiónen esta excitante profesión publicitaria.